Método prático para orientar o crescimento lucrativo na empresa

O objetivo do texto é apresentar um método prático para orientar o crescimento lucrativo na empresa. Com base em pesquisa-intervenção e inspirado no livro Crescimento Lucrativo de Ram Charan, acredito que a sobrevivência e o desenvolvimento das empresas estão cada vez mais ameaçados por sintomas e fragilidades internas, cenário econômico recessivo e aumento de concorrência. Por isso, estratégia para o crescimento lucrativo precisa ser definitivamente incorporada à vida dos gestores/empreendedores. 

Os gestores/empreendedores enfrentam problemas críticos. A partir de pesquisa-intervenção elaborada em 25 médias empresas percebe-se sintomas críticos como baixa lucratividade, "comoditização", carência de informações para decisão, crise de propósito, liderança baseada em ações por impulso e baixa maturidade do pensamento estratégico na produtividade das receitas, dos custos e do crescimento lucrativo.  

Pensando na oportunidade de melhorar a performance de empresas, foi desenvolvido método para orientar o crescimento lucrativo. O método foi testado em médias empresas, com resultados promissores no médio prazo, por exemplo, crescimento da receita em 70% e no lucro em 180%, no setor de embalagens. 

O método para o crescimento lucrativo está ancorado em quatro tipos de inovação: inovação de mentalidades, inovação de gestão, inovação dos processos organizacionais e inovação de produtos e serviços. Veja a seguir fatores relacionados a estes tipos de inovação. 

1. Avance na inovação de mentalidades. 

Resolver o problema da ortodoxia nas empresas, modos de pensar firmemente enraizada no passado, que fragiliza o pensamento estratégico e não permite o processo de desenvolvimento de soluções originais, em especial a proposta de valor e as competências distintivas. Como o jogo estratégico é mental, para se habilitar ao jogo precisa-se capacitar os gestores em “aprender” e “mudar”. 

2. Resolva os fatores de organização – fraquezas de higiene. 

Resolver a fragilidade no uso das técnicas de gestão, consideradas as “Fraquezas de Higiene”. As empresas precisam investir em conhecimento de gestão: sistemas contábeis adequados, políticas de pessoal, nível mínimo de sistemas de informação e comunicações internas, marketing e vendas, planejamento financeiro, gestão do capital de giro e do inventário etc. Essas técnicas são a base essencial para se administrar qualquer empresa. Ou seja, a empresa precisa tê-las. Nenhum gestor pode ignorar esse conhecimento. Por si só, ele não possibilita à empresa ter vantagem competitiva, mas a sua ausência tornará a sobrevivência muito difícil. 

3. Resolva as fraquezas estruturais. 

Muitas vezes falta às empresas alguma competência estrutural, ou seja, áreas que a empresa almeja ter alguma competência distintiva, mas ainda não possui. Seja um posicionamento mais conciso no mercado ou uma atuação em canais de venda diferentes, a busca por essas competências distintivas deve estar no foco dos gestores/empreendedores.  Essas fraquezas estruturais indicam o caminho que a empresa deseja trilhar no seu desenvolvimento ou objetivo futuro.  

4. Torne o aumento da receita como interesse de todos. Faça-o parte da rotina de trabalho de todas as pessoas. 

Os gestores precisam fornecer informações para todos os colaboradores de como eles podem fazer parte do aumento da receita. Os colaboradores precisam perceber tais esforços orientados ao aumento da receita, dessa forma pode-se produzir energia e autoconfiança nas equipes. É fundamental criar um mecanismo social para acelerar o aumento da receita. O crescimento lucrativo deve ser o foco da empresa. É importante estabelecer conversas informais e formais sobre o tema, criando um mecanismo social. Assim, as pessoas em todos os níveis veem o crescimento como parte de seu trabalho. 

5. Busque o bom crescimento e evite o mau crescimento. 

Busque não só aumentar a receita, mas melhorar os lucros. O bom crescimento é principalmente gerado internamente, além de ser sustentável no médio e longo prazo. Precisa-se de produtos ou serviços diferenciados, que supram necessidades dos clientes que ainda não foram satisfeitas. Em alguns casos da pesquisa, a prática dos gestores é de usar o custo médio para os produtos e serviços, desconhecendo a lucratividade de cada produto/serviço ou unidade de negócio. O desconhecimento da lucratividade do portfólio alimenta as ações para o mau crescimento. Precisa-se construir um portfólio orientado para uma nova maneira de criar valor para os clientes, avançar nos projetos de negócios mais importantes, avançar no nível de lucratividade necessário para manter e explorar as oportunidades de crescimento, atuar nas competências distintivas em que pretendemos nos basear para ter sucesso no futuro. 

6. Alinhe o projeto: deixe de lado os mitos que impedem o crescimento das pessoas e organizações. 

Construa um projeto de crescimento lucrativo em equipe, para que ele possa ser conversado, debatido, comunicado e acordado. Inclusive deixe as equipes cientes de toda a situação e sobre a necessidade de aumentar ou qualificar a receita. O projeto precisa do suporte de métricas e comprometimento. Mantenha conversações periódicas sobre a evolução do projeto de crescimento lucrativo. 

7. Saiba que redução de custos é tão importante quanto a produtividade da receita. 

Quando é necessário fazer algo para aumentar os lucros a primeira alternativa é diminuir custos. A produtividade da receita vai por outro caminho e mostra que é possível fazer algo a mais, utilizando pesquisa e ideias criativas para o aumento da receita sem dispender grande quantidade de recursos. Então, desenvolva e implemente um orçamento para o crescimento. Muitas empresas fazem um orçamento, mas se concentram nos custos e em como diminuí-los. É importante fazer um orçamento para recursos destinados ao crescimento, permitindo ter uma base sólida para esse fim.

8. Reforce o marketing upstream e atenção à disrupção.

É importante antes de se preocupar com ações de marketing downstream, como publicidade, construção da marca e propaganda, entender quais são as necessidades do mercado e supri-las, ou seja, fazer ações de marketing upstream. Entender que a chave para o progresso em marketing está na habilidade do gestor em decodificar as necessidades e os desejos de clientes a partir do contexto ou das circunstâncias que se apresentam enquanto os clientes vivem suas vidas. Atenção à disrupção, que é um processo de entrar em um mercado menos visível ou de menor interesse para os grandes competidores e que muitas vezes possui menor exigência por parte dos consumidores. 


Rogério Antonio Monteiro

- Doutor em Comunicação e Semiótica pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo.

- Desenvolvedor de método para o Crescimento Lucrativo nas empresas.

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